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借网络营销打造现象级亲子话题,看果倍爽怎么玩

每年的第四季度,整个饮料行业进入了传统意义上的“淡季”,而源自德国的少儿饮料果倍爽却选择在这个时间推出了两个新口味产品——黑加仑复合果汁和猕猴桃复合果汁,并借助新品上市的契机,开展了一轮席卷社会化媒体的营销战役——“会说话的少儿果汁”,通过视频传播、网络话题炒作、H5互动活动、产品包装定制等方式,打出全新的线上营销组合拳,逆势刷屏妈妈们的朋友圈,使得果倍爽品牌和新口味产品成为饮料销售“寒冬”的声量黑马。这也说明经过近两年在中国市场的开疆辟土,果倍爽随着品牌知名度的不断提升、忠实“果粉”的迅速积累和传播环境的瞬息万变,品牌传播的侧重点也相应从电视、户外等传统媒体向更具互动性、话题性和更加精准的社会化媒体正式“转型”。

 

▲(果倍爽全新推出猕猴桃复合果汁和黑加仑复合果汁)


在本次“会说话的少儿果汁”新口味上市的传播战役中,一袋袋果倍爽摇身一变成了 “传话筒”,帮妈妈们告别乏味唠叨,用逗趣方式说出对孩子的鼓励、赞许和期待等心意,通过这种趣味互动,果倍爽号召妈妈们在日常生活中换种方式表达心意。据统计,本次传播共获得了1.7亿次曝光,动画视频《老妈常说的十句话》共获得580万浏览量,相关育儿话题更是引起热议,荣登微博社会话题榜第一名,有效地提升了品牌声量、强化了品牌形象;在互动方面,共有117.8万妈妈踊跃参与活动,1000份电商“新声”定制装上线即销售一空,有效吸引了妈妈人群与品牌的深入互动,并实现了向电商导流。可以说,果倍爽通过本次新口味上市的社会化营销战役,在强曝光和深互动双管齐下的作用下,进一步强化了品牌在妈妈心目中信赖又贴心、在孩子心目中好喝又好玩的形象。

 

▲(果倍爽“逗趣新声”H5互动,帮妈妈把爱说出趣)


果倍爽虽然是饮料行业的一名“新兵”,但在创新营销方面却丝毫不落人后。在传统快消品以电视、户外等媒介作为主要传播阵地的大环境下,果倍爽的“网红”之路事实上早已悄然启动。今年7月,果倍爽借330ml新品推出之际,与北大人气青年作家苑子文、苑子豪在当当网进行《穿越人海拥抱你》新书联合首发,以网络直播的方式,开启了“饮料+图书+电商”的跨界营销新模式,短短十几分钟的直播共有超过12万人观看,可谓人气爆棚;进入9月,果倍爽的网络营销之路更进一步,推出了一支引发无数网友共鸣的病毒视频——《妇愁者联盟》。视频中,妈妈们变身“超级英雄”,时刻守护着孩子的健康和安全,不让吃路边烧烤,不让脱秋裤、不让喝汽水……上线不到一周,该视频就火爆微博、微信、视频网站等各大平台,视频播放量突破700万,并在微博上引发了“放手派”和“严管派”妈妈们针锋相对的辩论。

 

▲(果倍爽病毒视频《妇愁者联盟》视频画面)


纵观当今社会化网络营销现状,热潮可谓一波未平一波又起,除了像微博、微信、论坛等早已被大众熟知的主流社会化平台之外,也出现了越来越多的新玩法:各类形式新颖的H5一夜爆红、微信朋友圈广告的快速流行、AR和VR等新兴技术如雨后春笋般层出不穷……这些都让社会化营销有了更多可能性。而对于定位于少儿饮料的果倍爽来说,妈妈和孩子双人群沟通是万变不离其宗的传播策略,只有牢牢抓住这两大人群的特性和需求,才能打一场漂亮的社会化营销战役,因此无论社交媒体如何变化,清晰的产品定位和精准的消费者洞察是决定一个营销战役是否有“网红”基因的首要因素。例如:看似魔性的病毒视频《妇愁者联盟》背后实则是果倍爽对于亲子教育理念的思考;而新口味上市“会说话的少儿果汁”活动,则是瞄准了“妈妈的唠叨”这个每个孩子心中挥之不去的“阴影”,鼓励妈妈们尝试新鲜、逗趣的表达方式与孩子进行更为有效的沟通。以上两次传播战役分别从教育理念和亲子沟通两大亲子问题出发,结合产品特点和使用场景,为妈妈和孩子提出全新的理念和解决方法,同时打通能够精准触达目标人群的网络平台并运用创新的互动形式,华丽地完成了向社会化营销的转型。


果倍爽在网络营销方面从“小试牛刀”到“大展拳脚”,其优异的传播效果证明了社会化营销在精准化传播、提升用户互动上的重要作用。而在即将到来的饮料销售的兵家必争之地“2017CNY(春节)”档期,果倍爽无疑将继续通过互联网创意整合营销,让“社交媒体+电商平台”产生奇妙的化学反应,进一步提升品牌的精准曝光以及与消费者的有效互动,并最终助力终端销售。基于之前的成功经验,相信接下来的春节营销战役,果倍爽将带来令人更为耳目一新的玩法,让我们共同拭目以待!


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